Comércio digital, e-commerce, B2B (business-to-business), B2C (business-to-consumer), D2C (direct-to-consumer), marketplace são conceitos ainda distantes do mundo industrial. Essa afirmação, se já era irreal, no momento, em plena pandemia do novo coronavírus, pode ser entendida como equivocada. Naturalmente – guardadas todas as devidas e imensas proporções quando o assunto é varejo –, os dados do setor industrial de bens de capital mecânico ainda são incipientes e os indicadores são praticamente inexistentes.
O interesse pode ser facilmente percebido nas publicações que tratam especificamente do tema, em que pese e-commerce industrial ser, muitas vezes, entendido como comercialização de produtos da indústria de móveis, alimentos, vestuário e automóveis, entre outros, diretamente ao consumidor, o usuário final do produto, caracterizando um B2C.
No caso de máquinas e equipamentos e de mercadorias e produtos utilizados pelo setor industrial em suas inúmeras atividades, há dificuldades intrínsecas a especificidades de produtos, componentes, matéria-prima, níveis de automação, para ficar no básico e não levar em consideração a dificuldade em experimentar novos modos de realizar negócios e agilizar processos, inclusive com receio de perder qualidade.
Mesmo assim, esse mercado vem merecendo olhares atentos das próprias indústrias que enxergam oportunidades de amplificar sua força de venda ou, ao menos, de divulgação de suas soluções e de pré-venda.
Tal evolução está consoante às mais marcantes características do mundo dos negócios no século 21, que “é a busca constante por inovação. Há cerca de duas décadas, temos ouvido falar de mudanças disruptivas nas formas de conceber e comercializar produtos e serviços”, frisa Luciana S. Correa – consultora em Marketing B2B e mestre em Comunicação e Práticas de Consumo pela ESPM –, ao lembrar que, “hoje, os mais variados mercados estão sendo gradualmente dominados pelos modelos de negócios ágeis que, buscam nas startups os padrões de disrupção necessários à sobrevivência no atual cenário competitivo”.
No mundo das plataformas digitais de negócios, como comenta Helenice Moura – presidente do Comitê de Líderes de E-commerce SP (ComEcom SP) – “muitas indústrias têm criado produtos exclusivos para o e-commerce”, no entanto, o mais importante é o entendimento de que “a jornada de compra dos consumidores/compradores B2B cada vez mais começa pelo digital, onde buscam informações e especificações técnicas dos produtos. Desta forma, ter o próprio e-commerce permite que a indústria mantenha um canal sólido com informações confiáveis sobre os produtos, aumentando as vendas dos produtos no mundo físico”.
As vantagens, de acordo com a presidente da ComEcom SP, também envolvem “a oportunidade de ampliar exponencialmente o alcance e atingir todos os pontos do País com um clique. Outro ponto super relevante é a redução da cadeia de distribuição, o que pode gerar um custo mais competitivo para o consumidor final e, com isso, a indústria ganha força inclusive para competir com marcas chinesas”.
Especificamente para bens de capital mecânico Moura lista a logística como a maior dificuldade, e explica: “Muitos equipamentos são pesados e têm alto custo de frete, o que inviabiliza o e-commerce. Por isso, é cada vez mais importante que as empresas tenham sólidos parceiros logísticos integrados à operação de e-commerce e preparados para enviar não apenas grandes cargas, mas itens isolados”, recomenda.
As dificuldades com o tema, arroladas por Julio Miranda – gerente de marketing e e-commerce da Reis Office, empresa especializada em tecnologia e inovação para o setor de outsourcing –, relacionam-se “à estrutura que tem de ser criada” e precisa se adequar a algumas necessidades nem sempre comuns ao dia a dia da indústria, a exemplo de “fotos com iluminação adequada e foco especificamente no produto; descritivo com as principais características comerciais seguido de descritivo técnico, em tópicos, muito mais fácil de entender; ter a disponibilidade de um catálogo de produtos, peças de reposição, acessórios ou outras peças que vão complementar o serviço necessário, para dar segurança ao cliente; e descrever bem a funcionalidade do produto, manual de montagem, conexão a outros produtos”, resume.
Helenice Moura recomenda às indústrias interessadas em agregar as plataformas digitais de vendas à sua estrutura considerar dois pontos importantes. O primeiro e mais relevante é entender o e-commerce como uma operação complexa com muitos desafios internos a serem vencidos, que deve ser liderada por alguém com apoio da gestão, afinal, “a cultura interna é um desafio, pois o e-commerce exige tomadas de decisão rápidas, o mindset da indústria deve virar uma startup para entrar com força no e-commerce”, alerta.
O outro ponto citado por Moura compreende a integração de sistemas: “A indústria possui sistemas robustos e complexos, sendo que essa integração no e-commerce muitas vezes inviabiliza e atrasa a operação. Existem diversos sistemas já customizados com implementação rápida, consistente e de baixo custo. Então, muitas vezes para a operação funcionar, a indústria deverá optar por um CNPJ separado e outros sistemas de ERP, até que o faturamento justifique todas as integrações com ERP e sistemas internos”.
Caminho para o sucesso
Como explicam os especialistas, no mundo industrial nem todos os produtos adequam-se a vendas em plataforma digital, mas há possibilidades para todos os setores, do universo da siderurgia a compressores, passando por peças de reposição para diversos segmentos. Máquinas & Equipamentos conversou com algumas indústrias que se situam neste grupo de vanguarda e há pontos em comum.
Há casos de aceleração dos processos, de evolução e até de implementação dos projetos em função da pandemia, até como opção de atendimento às lojas de materiais de construção e distribuidores. Entre as certezas que permeiam as declarações destaque para o e-commerce como parte ativa do negócio dessas indústrias e de suas equipes de vendas: um caminho próspero e sem volta.
No caso de uma siderúrgica, como frisa Ascanio Merrighi – diretor Executivo de Soluções Usiminas – o desafio envolve transformar a forma de comercializar aço e seus associados, agilizando o contato com públicos como serralheiros, arquitetos, calculistas estruturais, engenheiros, com benefícios para o consumidor final. Os resultados foram animadores: desde o início, semana a semana, o crescimento percentual está na casa dos dois dígitos.
“A barreira a vencer é a maneira de o consumidor final consumir aço em chapa, tubos, perfis, telhas e outros produtos que semanalmente entram na plataforma, pois há algum tempo trabalhamos com transformação de terceiros para ampliar o portfólio de produtos de aço plano”, informa o diretor da Soluções Usiminas, comemorando o fato de a distribuidora vir superando os desafios e gargalos como a logística, pois o compromisso é o de manter o prazo de entrega em 24 horas a partir da confirmação do pedido.
“Estamos conseguindo performar nesse ritmo, apesar de o volume de vendas ter ultrapassado nossas expectativas devido à própria conjuntura. Esse já era o projeto mais importante da empresa. Hoje é o mais importante do mundo. Com as pessoas ficando mais tempo em casa, a demanda aumentou. Começamos a atuar na região metropolitana de Belo Horizonte e já estamos no mercado paulista. Uma dificuldade nesse sentido é o fato de o estoque hoje estar centralizado em Minas Gerais. Estamos estudando colocar estoque em Guarulhos e Taubaté, atualmente atendemos a partir de Minas Gerais, com entrega em cinco dias úteis após a confirmação do pagamento”, declara Merrighi, citando planos a curto prazo.
Usando a experiencia da Usiminas como exemplo, Merrighi recomenda a elaboração de um projeto com processo consistente; começar com segurança para cumprir o que promete; adquirir segurança operacional e ir ampliando o escopo e a área de abrangência.
Semelhante é o caso de sucesso da loja da ArcelorMittal, que integra a estratégia da empresa de ampliar sua presença no varejo de aço e de aproximar-se dos consumidores finais. No ar desde o início de 2019, é pioneiro nesse segmento industrial e oferece mais de 500 produtos e soluções em aço para a construção civil, entre eles vergalhões, arames, chapas, perfis, telas, treliças e outros. Além disso, comercializa os produtos da Belgo Bekaert Arames, empresa do grupo focada no mercado agropecuário.
Rene Kahler, diretor de Vendas Regionais do segmento de Aços Longos da ArcelorMittal Brasil, agrega à logística um outro desafio: adaptação do nível de fracionamento do produto ao novo perfil de clientes. “Foi possível ajustar todos os pontos rapidamente por causa da pulverização da rede de distribuição, presente nos principais pontos de interseção do País. Isso também foi viabilizado porque estudamos detalhadamente o perfil do público a ser atendido e reestruturamos os processos para um olhar de varejista. Seja quanto à integração de sistemas ou ao operacional. Importante também estudar como se dará o last mile (último processo na etapa de entrega da encomenda), pois isso poderá inviabilizar o negócio – seja por custos ou por não cumprimento dos prazos de entregas exigidos pelos clientes”, informa.
No caso específico da Belgo Bekaert Arames, que segundo Marcelo Stehling – gerente de Negócios Nacional da empresa – atende revendas e pequenos distribuidores, a venda direta da linha agro ainda responde por 90% do total, mas “a adesão ao e-commerce exige mudança cultural, e vem crescendo. Quando começamos eram 18 produtos, hoje são 120 itens”.
E o crescimento no volume de vendas também é expressivo e deve muito à pandemia. Como informou Geraldo Prezoto – analista de Vendas Digitais – “de março a julho cresceu 38%. De janeiro a julho deste ano, registramos evolução de 477% sobre janeiro-julho de 2019, sendo junho e julho os meses em que o crescimento foi maior: 121% e 120%, respectivamente sobre os correspondentes do ano anterior”.
Máquinas e equipamentos
“O mercado de máquinas e equipamentos tem-se modernizado tanto na transformação digital de processos quanto no comportamento de seus consumidores. Com novas gerações surgindo na gestão de negócios, na prestação de serviços ou até mesmo na agricultura é natural essa evolução ou mudanças”. Essa afirmação de Melissa Iaione, gerente de Marketing e E-commerce para América Latina da Husqvarna, fundamenta a política da empresa com relação ao comércio eletrônico e permeou o desenvolvimento de um canal de fortalecimento da relação com as revendas, que ampliasse a presença no mercado e levasse praticidade aos consumidores, estreitando a relação da marca com os usuários finais.
Ludmila Giori, gerente de Atendimento às concessionárias, clientes e e-commerce, sintetizando o processo desenvolvido pela CNH Industrial para criação dos sites de comercialização de peças para máquinas de construção das marcas CASE Construction Equipment e New Holland Construction foram baseados na estratégia de Customer Experience, da área Aftermarket Solutions da empresa, explica que a necessidade de oferecer um canal de compras com mais comodidade e facilidade foi identificada no dia a dia com os clientes.
“Por meio do relacionamento, principalmente com os clientes que vivem mais distantes das concessionárias, detectamos que poderíamos otimizar tempo nesse processo de compra. A partir daí buscamos junto aos nossos especialistas todo o suporte para viabilizar a implementação dos sites, o que trouxe mais capilaridade para as concessionárias das marcas, uma vez que os pedidos realizados on-line são faturados por elas”, garante a gerente da CNH Industrial, agregando à lista de dificuldades o encontro de referências nesta modalidade de negócio e sua adaptação à realidade das concessionárias.
“A cultura da compra de peças para máquinas de construção pela internet não é tão comum como a compra de eletrônicos, por exemplo, e naturalizar esta modalidade de negócio tem sido para nós uma quebra de paradigma”, constata Giori, reforçando o fato de o isolamento social por conta da pandemia favorecer a realização de compras on-line. Desse modo, “além de continuar à disposição dos clientes nas concessionárias físicas, conseguimos colocar à disposição mais uma opção de venda”, reconhece.
Tendo iniciado a experiência de e-commerce com as lojas no Mercado Livre, a CHI Industrial lançou o site em maio e, desde então, investe constantemente, buscando melhorias nas funcionalidades para entregar aos clientes a melhor experiência de compra on-line. Giori comenta ter obtido resultados positivos em resposta à criação de espaços para “avaliação das peças e da concessionária na qual o cliente fecha a compra. Estes detalhes auxiliam os clientes na tomada de decisão”.
Adequação no projeto para não concorrer internamente com as revendas foi uma necessidade na Jacto, que, como explica Valdir Martins, diretor Comercial da marca, vende as peças on-line, mas a revenda da região recebe a comissão, afinal o objetivo é atender melhor o cliente e, em contrapartida, “avaliarmos quais as peças de maior interesse do mercado para equalizarmos a nossa produção”. Além disso, “estamos mais próximo do cliente, ouvindo e atendendo as suas necessidades”, comenta Walter Mosquini, coordenador de vendas da empresa.
Comprovando essa premissa, a plataforma da Jacto, que entrou no ar em julho de 2018, evolui no número de itens ao longo do tempo e, em 2020, passou a ofertar serviços, como “sinais de correção para nossos equipamentos que possuem agricultura de precisão embarcado”, comemora Martins.
Trabalho conjunto do grupo Sotreq, Caterpillar e clientes marca o desenvolvimento de um site que reúne mais de 1,4 milhão de peças originais. Nesse conjunto, estão itens como peças do motor, baterias, filtros, kits de ar-condicionado, fluidos, hidráulica, eletrônicos, kits de manutenção planejados e acessórios, entre outros, além de produtos Reman Cat.
O diferencial do Parts.Cat destacado por Karina Teixeira Ferreira, consultora Produto Peças Sotreq, vincula-se ao site, que é “de abrangência global, usado por todos os clientes Caterpillar no mundo, desde o empresário da microempresa a grandes indústrias. Por isso, a necessidade de adequação e customização de algumas funcionalidades da ferramenta é importante e fundamental para atender da melhor maneira todos os clientes. Com isso, houve solicitações de melhorias mais profundas na ferramenta, o que também a aprimorou, pois, a melhor maneira de se evoluir em um negócio é usá-lo, praticá-lo, enfim, é viver a experiencia pelos colaboradores e pelo cliente”.
Somando experiência de alguns anos nessa plataforma de negócios on-line, a Sotreq ultrapassou a venda de peças. Em parceria com a Agrofy, desenvolveu uma loja com a oferta de equipamentos Caterpillar, com “uma variedade de ofertas de máquinas pesadas, seminovos e, em breve, até pneus para seus equipamentos CAT”, destaca Ferreira, citando também a existência do Sotreqlink, uma plataforma on-line utilizada para gestão e monitoramento das máquinas CAT e que pode ser acessada de qualquer lugar, usando qualquer dispositivo conectado à internet.
Equipamentos para construção – Uma década no ar. Esse é o tempo de vida do portal de venda de equipamentos de construção usados da Volvo. “A venda dos equipamentos usados é uma parte importante do nosso negócio, pois encerra o ciclo de vida de um produto que foi comprado novo. Este ciclo se reinicia com outro cliente, com outras necessidades e expectativas sobre a marca e o produto”, informa Jacó Alles, gerente de Equipamentos Usados da Volvo CE Latin America.
O resultado está sempre relacionado ao que o mercado de máquinas usadas busca e, nesse sentido, a evolução é positiva, garante Alles, explicando que, no caso de equipamentos de construção, a venda é muito baseada na confiança e no relacionamento: “Confiança na marca, confiança na rede de distribuidores e, principalmente, confiança nos vendedores. A internet tem um papel importante na divulgação e facilidade de acesso aos dados técnicos, dados de operação, informes sobre o uso anterior, descrição detalhada do equipamento usado etc. Mas no final, sempre teremos o papel do vendedor”, destaca.
Componentes especiais
Uma nova proposta de fazer negócios desenvolvida exclusivamente para o varejo de clientes revendedores de todo Brasil. Essa é a definição da Schulz para sua plataforma de e-commerce B2B, que teve seu lançamento antecipado para julho de 2020 em resposta à pandemia da Covid-19. A ideia original era colocar o site no ar no final do segundo semestre.
Essa fabricante de compressores de ar, como comenta Milton Fischer, seu gerente Geral de Vendas, viu no projeto em desenvolvimento, mais do que uma tendência cultural da nova geração, que deseja tudo muito rápido e com eficiência, uma forma de manter o mercado e captar mais clientes, afinal, “após 30 anos de vendas, fomos impedidos de trabalhar em alguns locais devido a barreiras sanitárias impostas por algumas cidades e Estados”.
Apesar da antecipação em mais de 100 dias, Fischer comemora o sucesso da empreitada, pois “o projeto fluiu de forma perfeita, sem problemas, com 25% de nossa linha de produtos, que soma 900 itens. Colocamos os produtos de maior giro, mais populares. Por ordem de prioridade, a ideia é que a plataforma eletrônica trabalhe com 100% do portfólio em até 24 meses”.
Esse ingresso paulatino de diversos modelos de compressores de ar da empresa na plataforma de comércio digital tem relação direta com a especificação dos produtos e o conhecimento do consumidor sobre as próprias necessidades. “Muitas vendas exigem apoio de nossos técnicos e, por isso, precisamos educar o revendedor e o usuário”, alerta Fischer, citando um projeto em andamento, “que ainda não pode ser detalhado, mas que consiste em uma solução tecnológica para favorecer a educação do revendedor para os produtos mais complexos”.
A iniciativa de lançamento do novo portal – inédita na indústria de compressores de ar no País, de acordo com o gerente Geral de Vendas – surge num momento importante, “em que a transformação digital foi acelerada, mudando a forma como as pessoas compram, interagem e se relacionam. A realidade também passou a fazer parte das necessidades das grandes indústrias junto ao seu varejo de atuação para atender um novo consumidor, que busca a facilidade e praticidade nas compras pela internet”.
Projeto muldisiciplinar realizado em conjunto com os parceiros de negócios, a Loja MWM é outro exemplo de sucesso e exigiu investimento em uma plataforma robusta e em tecnologia. “Disponibilizamos o maior número de informações técnicas e fizemos com que a experiência da compra on-line por parte dos nossos clientes se tornasse simples, com qualidade, rápida e segura”, resume Thomas Püschel – diretor da Unidade de Negócio de Peças de Reposição e Marketing da MWM
O sistema de busca avançado é citado por Püschel como “uma virada de chave para as nossas vendas, visto que são mais de 1.200 produtos técnicos e de especificações complexas da Linha Genuína e da linha Master Parts (Peças Multimarcas). São itens para a utilização em manutenções preventivas e corretivas, como: filtros, bombas d’agua, bombas de óleo, jogos de juntas, injetores, turbinas, dentre outros. Tudo a um clique”.
A busca hoje pela peça na loja foi implementada por categoria do veículo, marca, modelo, ano ou categoria do produto. Esta funcionalidade trouxe praticidade, agilidade e maior assertividade para o cliente finalizar sua compra. “Parece algo simples, mas fez toda diferença”, reforça o diretor da MWM, informando que a loja virtual, no ar há um ano, gerou aumento das vendas e “uma verdadeira disrupção no mercado, pois até então a comercialização era basicamente feita de forma presencial”.